Diversität in der Werbung – Warum Vielfalt zeigen wichtig ist

Im Jahr 2024 ist die Gesellschaft in Deutschland so vielfältig wie nie zuvor. Menschen mit unterschiedlichen ethnischen Hintergründen und Religionen und verschiedenen Geschlechtsidentitäten und Lebensformen leben miteinander und prägen das Bild der Gesellschaft.

Diese Diversität spiegelt sich zunehmend in den Medien und der Werbung wider – was nicht jedem Menschen gefällt, wie man in den sozialen Netzwerken immer mal wieder lesen kann. Wir finden, Diversität ist wichtig für unser Zusammenleben und die Werte unserer Gesellschaft – und deswegen sollte dieses Thema auch einen Platz in der Werbung haben. Natürlich haben wir für diese Meinung auch die passenden Argumente – und die findest du hier in diesem Artikel.

Bestandsaufnahme: Diversität in den Medien – wer findet sich wieder?

Im Jahr 2023 hatte jeder dritte Einwohner in Westdeutschland einen Migrationshintergrund, in Ostdeutschland jeder neunte. Das entspricht rund 33 Prozent im Westen und etwa 11,5 Prozent im Osten. Etwa zwei Drittel aller Menschen mit Migrationshintergrund sind selbst nach Deutschland eingewandert, das andere Drittel ist hier geboren (Quelle: bpb).

Wie aber spiegelt sich unsere Gesellschaft in den Medien wider? Und wer wird wie dargestellt? Wie fühlt es sich für einen Menschen mit Migrationshintergrund an, in Filmen, Serien und Werbung nur die weißen Gesichter der Mehrheitsgesellschaft zu sehen? Oder Figuren, die auf Klischees und Vorurteile reduziert werden?

Vielfalt zu zeigen ist einerseits eine gesellschaftliche Verantwortung, denn durch die Repräsentation in den Medien erfahren Menschen Anerkennung und werden sichtbar. Auf der anderen Seite bietet etwa Diversität in der Werbung auch den werbenden Unternehmen Vorteile. Denn immer mehr Konsumenten knüpfen ihre Kaufentscheidungen auch an die Werte, die Unternehmen vertreten.

Das Potenzial: Warum Diversität in der Werbung etwas bewirken kann

Was die Wahrnehmung von Diversität in der Werbung angeht, gehen die Meinungen in Deutschland auseinander: Eine Studie von RTL Data und Annalect für Ad Alliance im März 2023 ergab, dass rund 40 Prozent der Befragten die Präsenz ethnischer Vielfalt in der Werbung als angemessen ansieht – rund ein Drittel der Befragten findet, dass Diversität in der Werbung zu kurz kommt und für ein weiteres Drittel ist die Werbung zu divers.

Wie wirkt sich Diversität in der Werbung überhaupt aus? Warum ist es so wichtig, ein Bild unserer Gesellschaft zu zeigen, in dem sich jeder Mensch wiederfindet?

Repräsentation schafft Verbundenheit

Wer sich in den Medien wiedererkennt, fühlt sich gesehen und wertgeschätzt. Zeigt Werbung nur einen begrenzten Teil der Gesellschaft (in der Regel die weiße Mehrheitsgesellschaft), bleibt ein anderer Teil auf der Strecke (oft Menschen mit Migrationshintergrund).

Werbung, die auf Diversity achtet, ändert das. Sie zeigt der gesamten Bevölkerung, dass sie wahrgenommen wird – und nicht nur einem Teil.

Soziale Verantwortung

Große und kleine Unternehmen existieren nicht parallel zu unserer Gesellschaft, sondern sind ein Teil von ihr. Insbesondere große und bekannte Marken werden mit ihren Werten wahrgenommen und haben damit direkt oder indirekt einen Einfluss auf uns alle. Sie können tatsächlich Veränderungen bewirken – in positiver und negativer Hinsicht.

Das heißt auch: Werbung kann dazu beitragen Vorurteile abzubauen. Zeigt Werbung Menschen mit unterschiedlichen ethnischen Hintergründen, zeigt sie, dass alle gleichberechtigt und gleichermaßen wertvoll sind. Zeigt sie ausschließlich Menschen des gleichen Stereotypen, bewirkt sie genau das Gegenteil.

Wirtschaftliche Vorteile durch Diversität

Letztlich lohnt es sich auch für Unternehmen: Sie haben wirtschaftliche Vorteile, wenn sie – authentisch – auf Diversität setzen. Sie vergrößern ihre Zielgruppe und eröffnen sich damit neue Märkte. Einerseits gewinnen sie Kunden, die sich in der Werbung repräsentiert sehen, andererseits punkten sie bei Konsumenten, die selbst Wert auf Gleichberechtigung und Diversität legen. Sie setzen ein Statement – und das wird honoriert.

Diversität in der Werbung: Das Beispiel Dove

Ein besonders bekanntes Beispiel für wirkungsvolles Diversity-Marketing ist eine Kampagne von Dove. Unter dem Namen Real Beauty fing die Marke 2004 an, unrealistische Schönheitsstandards infrage zu stellen.

In einer Reihe von Anzeigen wurden statt professioneller Models „echte“ Frauen gezeigt – Frauen unterschiedlichen Alters, verschiedener ethnischer Zugehörigkeit und unterschiedlicher Körperformen. Diese Art, herkömmliche Schönheitsnormen zur Diskussion zu stellen, sorgte für große Aufmerksamkeit.

Dove machte nicht nur Werbung für seine Produkte, sondern erstellte Programme und Workshops, die Mädchen und Frauen dabei unterstützen sollten, Medienkompetenz und ein gesundes Körperbewusstsein zu entwickeln. Außerdem nutzte Dove seinen Einfluss, um die Schönheitsbranche „aufzumischen“ und Vielfalt und Inklusion zu fördern.

Dass sich das auch für Dove selbst gelohnt hat, zeigt ein Bericht der Harvard Business School. Demnach stieg der Umsatz der Marke mit Beginn der Real Beauty Kampagne von 2,5 Milliarden Dollar auf 4 Milliarden Dollar (Quelle: FasterCapital). Das zeigt: Von Diversity profitieren alle – Menschen, Gesellschaft und werbenede Unternehmen.  

Das Beispiel zeigt zugleich auch, wie viel Kraft eine Marke haben kann und wie sie dazu beitragen kann, die Gesellschaft zu verändern. In diesem Fall in positiver Hinsicht.

Gegenmeinung zu vielfältiger Werbung: „Diversity nervt“

Unternehmen, die in ihrer Werbung auf Diversity setzen, ernten nicht nur Lob und Anerkennung, sondern begegnen auch lautstarken Kritikern. So werden etwa Werbeanzeigen der Bahn oder der AOK, die People of Color oder ein homosexuelles Elternpaar zeigen, regelmäßig recht feindselig kommentiert: „Welche Gesellschaft soll das abbilden?“ oder „Macht doch mal Werbung für sexuell normal orientierte Menschen.“ sind nur zwei Beispiele negativer Reaktionen.

Haltung zu zeigen bedeutet manchmal eben auch, Gegenwind zu erfahren. In einem solchen Fall kann ein Unternehmen zeigen, wie ernst ihm Diversity wirklich ist. Denn das ist ein weiterer Kritikpunkt, den Unternehmen häufiger – und nicht immer zu Unrecht – hören: „Ihr betreibt doch bloß Diversity Washing“ – also lediglich ein scheinheiliges Diversity-Denken.

Wichtig: Diversität ernst nehmen und selbst leben

So ein „Diversity Washing“ kann schnell nach hinten losgehen. Unternehmen, die gerne mit PoC werben, aber in der Führungsetage doch auf die sprichwörtlichen alten, weißen Männer setzen, sind alles andere als glaubwürdig. Nutzt eine Marke Diversity nur aus Marketingzwecken, um die Zielgruppe zu erweitern und mehr Geld zu verdienen, ist das in der Regel schnell zu durchschauen und wird vom Konsumenten bestraft.

Das heißt: Diversität bewirkt nichts, wenn sie nicht ernst genommen und gelebt wird.

Wichtig: Stereotypen vermeiden!

Zur authentischen Darstellung von Diversität gehört auch, ohne Stereotypen und Klischees auszukommen. Werden dunkelhäutige Models etwa speziell für Sportwerbung gebucht, nicht aber für Beauty- oder Fashion-Produkte, besteht die Gefahr, Rollenbilder wie das des sportlichen Schwarzen immer wieder zu reproduzieren. Das kennen wir bereits aus dem typischen Fernsehkrimi: Hier wurden Bösewichte stets nach dem gleichen Schema dargestellt. Tätowiert, Bart, gebrochenes Deutsch. Klar, dass das Vorurteile „im echten Leben“ schürt.

Rassismus ja oder nein – darf man Models nach Hautfarbe aussuchen?

Vielleicht hast du diese oder eine ähnliche Aussage auch schon mal gehört: „Es ist doch eh rassistisch, ein Model nach seiner Hautfarbe auszusuchen.“ Wir finden: Diese Aussage ist viel zu pauschal und stimmt gewiss nicht immer.

Geht es etwa darum, dass eine Marke gezielt ein weißes Model sucht, um die erfolgreiche Businessfrau darzustellen, während ein Schwarzes Model im Sportdress schwitzt, besteht zugegeben die Gefahr, gewisse Klischees zu bedienen. Aber das ist nicht immer der Fall – es geht auch anders.

Es ist nunmal so, dass ein Casting für (Werbe-)Models nach anderen Regeln abläuft als eine Bewerbung für einen „normalen“ Job. Während Personaler Herkunft, Religion und Geschlecht der Bewerber außer Acht lassen müssen, sieht es bei einem Casting genau anders aus. Hier ist es gang und gäbe, dass Models unter anderem nach ihrer Ethnizität ausgewählt werden. 

Und das ist völlig in Ordnung, denn es gibt gute Gründe, gezielt etwa schwarze oder indigene Models zu suchen. Wir haben gleich mehrere davon gesammelt und für dich zusammengestellt.

Repräsentation von unterrepräsentierten Gruppen

In vielen Bereichen von Medien und Werbung sind ethnische Minderheiten oft unterrepräsentiert. Wer für seine Werbung gezielt ein Schwarzes oder indigenes Model sucht, macht das womöglich um genau diese Lücke zu schließen und einer marginalisierten Gruppe Sichtbarkeit zu verschaffen. Diese Sichtbarkeit trägt dazu bei, Stereotype abzubauen und ein realistisches Bild unserer Gesellschaft zu zeigen.

Förderung von Diversität

Unternehmen, die ihre Werbung diverser gestalten möchten, suchen oft nach Models mit einem bestimmten ethnischen Background. Dabei geht es am Ende darum, einen vielfältigeren öffentlichen Raum zu schaffen, in dem für alle Menschen Platz ist – unabhängig von ihrer Herkunft.

Kulturelle und soziale Authentizität

Die Suche nach einem Model mit einem bestimmten ethnischen oder kulturellen Hintergrund kann auch schlicht darauf basieren, dass ein bestimmtes Thema authentisch dargestellt werden soll. Dabei geht es keinesfalls darum, Menschen anderer Herkunft auszuschließen, sondern das konkrete Thema respektvoll und korrekt zu repräsentieren.

Wer etwa ein Model mit asiatischem Hintergrund sucht, um ein konkretes kulturelles Thema zu präsentieren, schließt dabei nicht aus rassistischen Motiven Schwarze oder weiße Models aus.

Positive Diskriminierung zur Förderung von Gleichberechtigung

Als affirmative Action oder positive Diskrimierung werden Maßnahmen bezeichnet, mit denen Gruppen auf eine gewisse Weise bevorzugt werden, um etwa eine historische oder strukturelle Benachteiligung auszugleichen, die diese Gruppe erfahren hat. Ein Beispiel dafür ist die Frauenquote, die etwa dafür sorgen soll, dass ein gewisser Anteil Frauen in Führungsetagen von Unternehmen gelangt.

Analog dazu können Unternehmen etwa gezielt indigene oder Schwarze Models auswählen, um diesen oft benachteiligten Gruppen zu mehr Sichtbarkeit zu verhelfen.

Für eine vielfältige Gesellschaft

Auch unsere Casting Agentur FAMEONME hat ihre Model Kartei unter anderem nach Ethnizitäten aufgeteilt. Was auf den ersten Blick nach Schubladendenken aussieht, hat in Wirklichkeit einen komplett anderen Hintergrund: Wir möchten Unternehmen die Möglichkeit geben, gezielt nach Models mit einem bestimmten Background zu suchen, um Diversität zu fördern.

Denn Unternehmen und Marken, die für mehr Diversität in der Werbung sorgen wollen, müssen eine Möglichkeit haben, die passenden Gesichter für ihre Kampagnen zu finden.

Schließlich kann Werbung kann einen Beitrag dazu leisten, Vielfalt anzuerkennen und Menschen mit unterschiedlichen Backgrounds und Lebensentwürfen sichtbar und zu einem selbstverständlichen Teil der Gesellschaft zu machen.